Trong bối cảnh thị trường tiêu dùng năm 2025 còn nhiều thách thức, Masan Consumer (HOSE: MCH) lựa chọn một hướng đi không dễ: chủ động tái cấu trúc toàn bộ hệ thống bán hàng truyền thống thông qua hệ thống Retail Supreme (Phân phối trực tiếp).

Khi quá trình triển khai đã hoàn tất và các chỉ số vận hành bắt đầu cải thiện rõ rệt, chiến lược này đang cho thấy những tín hiệu đầu tiên về hiệu quả, đặc biệt ở khả năng bán ra tại điểm bán và năng suất đội ngũ. Đây được xem là nền tảng quan trọng để doanh nghiệp bước vào giai đoạn tăng trưởng bền vững trong các năm tới. Việc chấp nhận “hy sinh ngắn hạn để xây nền dài hạn” đặt Masan Consumer vào một quỹ đạo khác so với nhiều doanh nghiệp tiêu dùng vốn ưu tiên bảo toàn doanh số trước mắt. Điều này khiến kết quả năm 2025 có sự phân hóa, nhưng đồng thời mở ra dư địa cải thiện chất lượng tăng trưởng khi hệ thống đi vào trạng thái ổn định.

Người tiêu dùng quan tâm nhiều tới các ưu đãi dành cho hàng hoá thiết yếu 

Khi tăng trưởng không còn dễ dàng như giai đoạn trước

Thị trường tiêu dùng Việt Nam trong năm 2025 chịu tác động từ nhiều yếu tố như sức mua phục hồi không đồng đều, cạnh tranh ngày càng gay gắt trong kênh truyền thống và sự dịch chuyển nhanh sang các kênh hiện đại và thương mại điện tử. Người tiêu dùng trở nên nhạy cảm hơn với giá, đồng thời yêu cầu cao hơn về chất lượng, tiện lợi và trải nghiệm mua sắm.

Trong bối cảnh đó, mô hình phân phối truyền thống với nhiều tầng trung gian, dữ liệu phân mảnh và năng suất bán hàng thấp ngày càng bộc lộ hạn chế. Việc Masan Consumer lựa chọn tái thiết toàn bộ hệ thống thay vì chỉ tối ưu cục bộ phản ánh tầm nhìn dài hạn, nhưng cũng đồng nghĩa với việc phải chấp nhận giai đoạn điều chỉnh và thích nghi của tổ chức.

Kết quả kinh doanh cả năm của MCH chịu ảnh hưởng nhất định từ quá trình chuyển đổi này. Tuy nhiên, các chỉ số vận hành cho thấy hệ thống mới đang bắt đầu “bắt nhịp” và tạo ra nền tảng cho sự phục hồi trong các quý tiếp theo.

Theo báo cáo mới nhất, trong Q4/2025, doanh thu thuần MCH đạt 9.275 tỷ đồng, tăng 3,7% so với cùng kỳ. Tính chung cả năm 2025, doanh thu thuần đạt 30.557 tỷ đồng, giảm nhẹ 1,1% so với cùng kỳ. Đáng chú ý, riêng tháng 12/2025, doanh thu tăng trên 8%, cho thấy nhịp phục hồi đang được cải thiện theo từng tháng.

Các sản phẩm tươi sống chất lượng cao được phục vụ tại WinMart 

Retail Supreme: Khi nền tảng vận hành bắt đầu phát huy hiệu quả

Đến cuối năm 2025, hệ thống Retail Supreme đã hoàn tất triển khai trên toàn quốc. Độ phủ điểm bán của Masan Consumer đạt gần 420.000 điểm, tăng hơn 70% so với trước khi triển khai. Điều này cho thấy khả năng tiếp cận thị trường được mở rộng đáng kể, đồng thời giúp doanh nghiệp xây dựng kết nối trực tiếp sâu hơn với nhà bán lẻ, thay vì phụ thuộc vào kênh bán sỉ truyền thống.

Năng suất đội ngũ bán hàng cũng ghi nhận cải thiện rõ rệt. Mỗi nhân viên hiện có thể tiếp cận trung bình khoảng 105 điểm bán mỗi tháng, tăng gần 40% so với cùng kỳ. Giá trị trên mỗi đơn hàng được nâng lên khi số lượng sản phẩm trung bình trên mỗi đơn đạt khoảng 4 sản phẩm, tăng hơn 70%. Đây là tín hiệu cho thấy khả năng bán chéo và hiệu quả phục vụ tại điểm bán đang được cải thiện một cách thực chất, chứ không chỉ dựa vào mở rộng lực lượng hay tăng khuyến mãi.

Một thay đổi mang tính cấu trúc khác là tỷ trọng doanh thu qua kênh bán sỉ đã giảm xuống còn khoảng 33%, từ mức 60% trước đây. Sự dịch chuyển này phản ánh mức độ kiểm soát trực tiếp với thị trường được nâng cao, giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong quản lý giá, trưng bày, dữ liệu bán hàng và triển khai sản phẩm mới.

Những cải thiện này không tạo ra “bước nhảy” doanh thu ngay lập tức, nhưng đóng vai trò như nền móng vận hành, giúp chất lượng tăng trưởng trong tương lai trở nên bền vững hơn.

Masan Consumer sở hữu nhiều thương hiệu gia vị lớn và là niềm yêu thích của hàng triệu bữa ăn Việt như CHIN-SU, Nam Ngư,....

Từ hiệu quả vận hành đến động lực tăng trưởng những năm tới

Việc Retail Supreme đi vào vận hành ổn định tạo điều kiện để Masan Consumer khai thác tốt hơn các ngành hàng tăng trưởng như gia vị, thực phẩm tiện lợi, đồ uống và các sản phẩm tiêu dùng nhanh khác. Khi độ phủ điểm bán mở rộng và năng suất bán hàng được nâng cao, khả năng đưa sản phẩm mới ra thị trường nhanh hơn, đo lường phản hồi chính xác hơn và tối ưu danh mục theo từng khu vực trở nên khả thi.

Song song đó, các kênh ngoài kênh truyền thống (GT) đang duy trì tốc độ tăng trưởng hai chữ số, giúp bù đắp cho giai đoạn điều chỉnh của kênh GT và tạo thêm dư địa mở rộng quy mô trong trung hạn. Cụ thể kênh bán lẻ hiện đại tăng khoảng 14,2%, xuất khẩu tăng gần 27%, thương mại điện tử tăng tới 66%, trong khi kênh HORECA ghi nhận mức tăng gần 53%. Đây là những kênh có xu hướng mở rộng dài hạn, gắn với quá trình hiện đại hóa tiêu dùng và hội nhập thị trường quốc tế.

Quá trình chuyển đổi này vẫn cần được theo dõi thêm để đánh giá mức độ ổn định của hiệu quả vận hành khi quy mô tiếp tục mở rộng và thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Sức mua tiêu dùng, áp lực chi phí và sự thay đổi nhanh trong hành vi mua sắm có thể tiếp tục tạo ra những biến động ngắn hạn.

Tuy nhiên, việc Retail Supreme đã hoàn tất triển khai và bắt đầu tạo ra cải thiện rõ rệt về khả năng bán ra và năng suất cho thấy Masan Consumer đang bước qua giai đoạn “xây nền” quan trọng nhất. Nếu doanh nghiệp duy trì được kỷ luật vận hành và tiếp tục khai thác hiệu quả hệ thống mới, nền tảng này có thể trở thành động lực chính cho chu kỳ tăng trưởng tiếp theo, thay vì chỉ mang tính cải thiện ngắn hạn.

Box: Masan Consumer (HOSE: MCH) là công ty thành viên thuộc Tập đoàn Masan (HOSE: MSN) - doanh nghiệp tiêu dùng – bán lẻ hàng đầu Việt Nam. Với sứ mệnh phụng sự người tiêu dùng, Masan Consumer đã không ngừng đổi mới để mang đến những sản phẩm chất lượng, đáp ứng nhu cầu thiết yếu của hàng triệu gia đình. Doanh nghiệp hiện sở hữu danh mục đa dạng các sản phẩm FMCG trong các lĩnh vực gia vị, thực phẩm tiện lợi, đồ uống, chăm sóc cá nhân và gia đình, với những thương hiệu quen thuộc như CHIN-SU, Nam Ngư, Omachi, Kokomi, và Wake-up 247. Sản phẩm của Masan Consumer hiện diện trong hơn 98% hộ gia đình Việt Nam và được xuất khẩu đến hơn 26 quốc gia trên thế giới, khẳng định vị thế là một trong những công ty FMCG có khả năng sinh lời hàng đầu khu vực.