Vẫn còn nhiều thách thức mà các doanh nghiệp nội địa ở ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) phải đối mặt, từ sức ép cạnh tranh cho đến nhu cầu tiêu thụ chậm, chi phí tăng, nhiều rủi ro. Để tìm động lực tăng trưởng mới trong dài hạn đang đòi hỏi họ cần thay đổi chiến lược, xây dựng mô hình, công thức mới, sẵn sàng bước vào những thị trường rộng lớn hơn, có mức giá hợp lý, hiểu rõ được “mục tiêu mua hàng” của người tiêu dùng.

Thông tin mới đây cho thấy Tổng Công ty Công nghiệp Dầu thực vật Việt Nam - CTCP (Vocarimex) sẽ chi trả cổ tức cho các cổ đông vào tháng 6/2024 trước khi hủy đăng ký giao dịch cổ phiếu trên Sở Giao dịch Chứng khoán Hà Nội. Điều đáng nói, kết quả kinh doanh của công ty này hồi quý 1/2024 vừa qua rất bết bát khi doanh thu giảm mạnh tới 404% so với cùng kỳ năm trước, kinh doanh dưới giá vốn nên công ty lỗ gộp 2,5 tỷ đồng.

Cạnh tranh gay gắt trước nhiều đối thủ

Tình hình sa sút của một tên tuổi trong lĩnh vực sản xuất dầu thực vật - một mảng quan trọng thuộc ngành hàng FMCG như Vocarimex được cho là vì sản lượng tiêu thụ giảm nên doanh thu bán hàng cũng giảm theo. 

Xu hướng của người tiêu dùng hiện nay là vẫn ưa chuộng những sản phẩm FMCG có mức giá rẻ, hợp lý.

Điều này diễn ra trong bối cảnh thị trường dầu thực vật trong nước (với quy mô thị trường đạt 30.000 tỷ đồng/năm) đang có sự cạnh tranh gay gắt giữa hàng nội địa và hàng ngoại. Các doanh nghiệp (DN) nội địa lại đối mặt nhiều rủi ro, có biên lợi nhuận mỏng, và nếu không linh hoạt xoay sở, thay đổi chiến lược thì thị phần sẽ càng co hẹp, thậm chí rơi vào tình cảnh sa sút như Vocarimex.

Đó cũng là một dẫn chứng về những thách thức mà các DN nội địa trong ngành hàng FMCG đang phải đối mặt nếu muốn tìm lại động lực tăng trưởng. Nhất là sức ép cạnh tranh trước nhiều đối thủ, nhu cầu tiêu thụ còn chậm, chi phí ngày càng tăng, nhiều yếu tố rủi ro…

Ngược lại, nếu biết cách vượt qua thách thức thì vẫn có “cửa sáng” cho các DN nội địa trong ngành hàng FMCG khi tìm ra động lực tăng trưởng mới. Đặc biệt là với những DN có tiềm lực mạnh, tạo được kết quả kinh doanh khả quan trên thị trường và có khả năng huy động thêm vốn.

Điển hình như một DN nội địa hàng đầu trong ngành hàng FMCG là CTCP tập đoàn Masan (MSN) tính đến thời điểm cuối tháng 5/2024 đã có giá trị vốn hóa đến hơn 5 tỷ USD.

Cập nhật đánh giá từ Bộ phận phân tích thuộc Công ty chứng khoán KB Việt Nam (KBSV) hôm 29/5 đã dự phóng kết quả kinh doanh năm 2024 của MSN với doanh thu thuần có thể đạt 87.927 tỷ đồng (tăng 12,4% so với năm 2023) trước kỳ vọng tăng trưởng tích cực từ các công ty thuộc hệ sinh thái bán lẻ - tiêu dùng.

Chẳng hạn như với một đơn vị thành viên của MSN là CTCP Hàng tiêu dùng Masan (MCH), trong chiến lược mới đưa ra là sẽ xây dựng mô hình FMCG mới, sẵn sàng bước vào những thị trường rộng lớn hơn nhằm mở rộng quy mô doanh thu, tạo động lực tăng trưởng trong dài hạn. Đơn cử như hướng đến thị trường lớn hơn là thị trường out-of-home (bên ngoài nhà). 

Phía KBSV cho rằng MCH sẽ tiếp tục duy trì đà tăng trưởng tại thị trường Việt Nam trong thời gian tới bằng chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm tại các ngành hàng cũ, cao cấp hoá sản phẩm và tham gia ngành hàng mới.

Về các sản phẩm FMCG như hiện nay, theo Bộ phận phân tích thuộc Công ty chứng khoán Rồng Việt (VDSC), người tiêu dùng vẫn ưa chuộng những sản phẩm có mức giá hợp lý. Những dữ liệu cho thấy sản phẩm FMCG giá thấp và vừa phải đóng góp hơn 50% tổng doanh số giá trị thương mại điện tử của ngành hàng này.

Cho nên, các công ty nội địa ở ngành hàng FMCG cần lưu ý giữ giá cạnh tranh để thúc đẩy tăng trưởng doanh số. Tất nhiên, sự khác biệt về tăng trưởng lợi nhuận ròng của các DN này có thể phụ thuộc vào khả năng quản lý các loại chi phí. Đặc biệt những công ty có mô hình kinh doanh đơn giản và tính chất thiết yếu của sản phẩm có thể tạo ra mức tăng trưởng cao hơn trong ngành.

Cần công thức tăng trưởng mới

Quy mô toàn thị trường FMCG tại Việt Nam hiện nay lên đến 32 tỷ USD. Tuy nhiên, “miếng bánh” thị phần ở thị trường không hề dễ dàng với bất cứ DN nào, kể cả những DN nội địa có tiềm lực lớn nhưng thị phần cũng chỉ chiếm chưa đến 5%. 

Đánh giá gần đây về triển vọng ngành hàng tiêu dùng ở Việt Nam trong năm nay, Công ty kiểm toán Deloitte cho rằng ngành hàng này bắt đầu chuyển dịch sự ưu tiên từ tăng trưởng doanh thu bằng mọi cách sang tăng trưởng sinh lời. 

Cần nhắc lại, trong giai đoạn 2022-2023, công thức đạt mức tăng trưởng sinh lời nhấn mạnh việc ấn định giá bán. Các DN đã thực hiện những gì có thể nhằm kiểm soát chi phí, từ đó hạn chế hiệu ứng domino và việc cao cấp hóa sản phẩm đã giúp lý giải giá bán của sản phẩm. Bằng cách sử dụng chiến lược này, các DN dẫn đầu đã làm tương đối tốt và giành lợi thế trong cuộc chiến giá cả.

Tuy nhiên, trong năm 2024 này, theo Deloitte, khả năng tăng giá là không cao. Ngành có thể cần một công thức tăng trưởng mới – “lượng bán sinh lời”. Lượng bán sinh lời được hiểu là lượng bán có mức tăng trưởng thận trọng với tổ hợp sản phẩm sáng tạo và có lãi hơn trong khi vẫn giữ được nhiều quyền định giá nhất có thể.

Bên cạnh đó, như lưu ý của Deloitte, với giá bán cao hơn, người tiêu dùng buộc phải trở nên sáng suốt hơn khi mua hàng. 46% các nhà điều hành chỉ ra sự phân tách giữa nhóm người tiêu dùng dè dặt và không, và 33% nhà điều hành nói khách hàng do dự khi phải trả giá cao hơn. Do mức giá bán rất cao, người tiêu dùng có thể đang tìm cách đáp ứng nhu cầu cũ theo những cách mới – chuyển sang các lựa chọn thay thế rẻ hơn.

Ngoài ra, các DN ngành hàng FMCG cũng nên lưu tâm nhiều hơn về hành vi của người tiêu dùng. Trong báo cáo gần đây của Kantar (công ty đa quốc gia về nghiên cứu thị trường) nhấn mạnh sự phức tạp trong hành vi người tiêu dùng là điều mà các thương hiệu cần nắm bắt để giữ chân khách hàng. Các thương hiệu cần có những chiến lược tối ưu và linh hoạt, từ giải mã hành vi mua sắm đến xây dựng chiến lược đa kênh hiệu quả.

Theo Kantar, có 4 con đường tăng trưởng mới trên thị trường FMCG Việt Nam trong năm nay mà các DN cần nắm rõ. Thứ nhất là cần giải mã các động lực thay đổi. Thứ hai là làm chủ môi trường đa kênh Thứ ba là xây dựng danh mục sản phẩm then chốt lấy khách hàng làm mục tiêu. Thứ tư là tối ưu hóa khuyến mãi – chất lượng hơn số lượng.

Như dữ liệu của Kantar chỉ rõ hơn một nửa số thương hiệu FMCG đã phải vật lộn để theo kịp sự cạnh tranh hồi năm 2023. Đặc biệt, ở các danh mục đang phát triển, đã có tới khoảng 1/3 số thương hiệu bắt đầu bị tụt lại phía sau.

Cho nên khi sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt trên sân chơi FMCG, nhu cầu cấp thiết của các DN Việt là phải xác định được các yếu tố thúc đẩy tăng trưởng riêng biệt của mình để có thể vượt qua đối thủ. 

Các DN FMCG cần lưu ý về các lựa chọn và sở thích về kênh mua sắm đã thay đổi. Vì vậy, việc hiểu được “mục tiêu mua hàng” – lý do đằng sau việc người mua chọn mua hàng ở từng kênh là rất quan trọng để chiến thắng tại thời điểm khách hàng quyết định mua hàng.

 Thế Vinh-Link gốc