Trên khắp Đông Nam Á, các cơ quan quản lý du lịch đang tích hợp trí tuệ nhân tạo (AI) vào hoạt động du lịch.
Tính đến tháng 10 năm 2025, Indonesia đã đón khoảng 12,7 triệu du khách nước ngoài, tăng 10,32% so với năm trước. Ảnh: EPA
Sự chuyển dịch này là một bước đi chiến lược nhằm đưa du lịch thoát khỏi mô hình chạy theo số lượng, hướng tới du lịch giá trị cao, với mục tiêu tạo ra trải nghiệm cá nhân hóa hơn, vừa hỗ trợ tăng trưởng vừa giảm áp lực lên các đô thị và khu di sản.
Ông Namho Chung, Giáo sư tại Kyung Hee University, đồng sáng lập Hiệp hội Du lịch Thông minh, cho biết du lịch thông minh thường được hiểu ngắn gọn là quá trình chuyển đổi số của ngành du lịch. Tuy nhiên, điều khiến du lịch thông minh thực sự mang tính đột phá không chỉ nằm ở việc áp dụng công nghệ mới, mà tái định hình một cách căn bản cách thức ngành du lịch vận hành.
Indonesia đang thử nghiệm một công cụ AI mới mang tên MaiA trong nỗ lực mở rộng điểm đến ra ngoài Bali. Thailand tích hợp AI vào nền tảng dữ liệu du lịch quốc gia để đưa ra các gợi ý theo thời gian thực. Vietnam xây dựng các nền tảng AI gắn với mục tiêu du lịch năm 2026. Trong khi đó, Malaysia kết hợp chương trình Visit Malaysia 2026 với các mô hình thí điểm du lịch thông minh tại những địa phương như Melaka và Penang.
Từ các công cụ AI lập lịch trình du lịch, bản đồ tương tác cho tới các trung tâm dữ liệu du lịch quốc gia cung cấp gợi ý theo thời gian thực, công nghệ đang được triển khai để giải quyết những vấn đề rất thực tế. Qua đó, du khách có thể lên kế hoạch nhanh hơn, di chuyển thuận lợi hơn và khám phá những trải nghiệm phù hợp với sở thích cá nhân.
Indonesia đã giới thiệu nền tảng MaiA vào tháng 11/2025. Được phát triển với sự hợp tác của Google Gemini, nền tảng này cung cấp các gợi ý điểm đến được cá nhân hóa, tự động xây dựng lịch trình và bản đồ tương tác, hỗ trợ cả khâu chuẩn bị chuyến đi lẫn việc di chuyển tại điểm đến.
Ông Firnandi Gufron, Phó phụ trách marketing của Bộ Du lịch Indonesia, cho biết MaiA hiện được sử dụng để thử nghiệm mức độ quan tâm của thị trường. Nền tảng này hiện chỉ có phiên bản web và chưa được phát triển thành ứng dụng di động độc lập.
Sáng kiến này là một phần trong nỗ lực rộng lớn hơn nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của du lịch Indonesia, trong bối cảnh hành vi của du khách đang dịch chuyển mạnh sang các dịch vụ số mang tính cá nhân hóa cao hơn, hiệu quả hơn và dễ tiếp cận hơn trong suốt hành trình.
Du lịch hiện đóng góp khoảng 4% tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của nền kinh tế lớn nhất Đông Nam Á. Năm ngoái, Indonesia đón khoảng 15,3 triệu lượt khách quốc tế, tăng 10,38% so với cùng kỳ năm trước, trong đó Bali vẫn là điểm đến chủ lực của quốc gia này.
Dù lượng khách vẫn chưa hoàn toàn quay trở lại mức trước đại dịch, song doanh thu du lịch và mức đóng góp vào GDP đã vượt qua các con số của năm 2019, với giá trị trung bình khoảng 13 tỷ USD.
Trong bối cảnh đó, chính phủ Indonesia đang tìm cách tái định vị Bali như một trung tâm trong mạng lưới điểm đến rộng lớn hơn. Nỗ lực này bao gồm sáng kiến “10 New Bali” được khởi xướng dưới thời cựu Tổng thống Joko Widodo, nhằm phát triển các trung tâm du lịch trên toàn quần đảo, qua đó giảm sự phụ thuộc vào một điểm đến duy nhất.
Thái Lan đã giới thiệu các nền tảng dựa trên AI giúp du khách đơn giản hóa việc lập kế hoạch chuyến đi, đồng thời mở rộng khả năng tiếp cận thông tin về các điểm đến mới nổi. ẢNH: EPA-EFE
Trong khi đó, Thái Lan đang theo đuổi cách tiếp cận quyết liệt hơn. Cơ quan Du lịch Thái Lan đã triển khai dự án TAT-AI vào năm 2025, tích hợp kho dữ liệu du lịch quốc gia với Google Cloud và Gemini AI để cung cấp các gợi ý du lịch được cá nhân hóa theo thời gian thực.
Sáng kiến này đã giúp Thái Lan giành giải “Ứng dụng AI xuất sắc nhất trong du lịch” tại Giải thưởng Du lịch Thế giới 2025, nhờ trọng tâm vào du lịch bền vững và phát triển các điểm đến thứ cấp.
Việt Nam cũng đang thúc đẩy du lịch thông minh thông qua các nền tảng số, trợ lý AI và hệ sinh thái dữ liệu, với nhiều sáng kiến lớn gắn với mục tiêu năm 2026 là đón 25 triệu lượt khách quốc tế và đạt doanh thu 43 tỷ USD.
Dự án trọng tâm là nền tảng Visit Vietnam AI, dự kiến ra mắt vào quý II/2026. Nền tảng này sẽ cung cấp lịch trình du lịch cá nhân hóa và công cụ phân tích dữ liệu; đồng thời nằm trong chiến lược số tổng thể, tích hợp hướng dẫn thực tế ảo, các sản phẩm du lịch thông minh và các dự án thí điểm xanh tại những điểm đến như Ninh Bình, với trọng tâm là tính bền vững và cá nhân hóa.
Malaysia đang đầu tư 705 triệu ringgit (tương đương 227,4 triệu đô la Singapore) trong ngân sách 2026 để triển khai chiến dịch Visit Malaysia 2026, tận dụng các chiến lược dựa trên AI và tiếp thị số nhằm tiếp cận du khách toàn cầu.
Theo Giáo sư Chung, khả năng xử lý những công việc vô hình phía sau chính là yếu tố khiến du lịch thông minh mang tính chuyển đổi. Ông nhấn mạnh: “Du lịch thông minh không phải là câu chuyện về công nghệ, mà là việc tái định nghĩa du lịch như một phần không thể tách rời của đời sống đô thị.”
Bằng cách tích hợp du khách và cư dân vào cùng một hệ sinh thái số và không gian đô thị, du lịch thông minh không chỉ nâng cao hiệu quả của ngành, mà còn làm sâu sắc thêm trải nghiệm du lịch và củng cố toàn bộ hệ sinh thái du lịch.
Công nghệ số đang định hình lại cách du lịch đóng góp cho đô thị và xã hội: du khách có thể di chuyển, thanh toán, tiếp cận thông tin và vượt qua rào cản ngôn ngữ một cách trơn tru; trong khi người dân địa phương được hưởng lợi từ hạ tầng giúp cải thiện đời sống hằng ngày thay vì gây quá tải.
Hàn Quốc là ví dụ điển hình với Chương trình Phát triển Thành phố Du lịch Thông minh đã triển khai được 5 năm. Với sự tham gia của 12 thành phố, chương trình này hợp nhất chính sách du lịch và chính sách đô thị vào một hệ sinh thái số thống nhất, bao gồm khả năng tiếp cận thông tin liền mạch và hệ thống thanh toán tinh gọn, mang lại lợi ích cho cả du khách lẫn cư dân.
Các nền tảng du lịch toàn cầu cũng nhanh chóng tận dụng AI để thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh. Expedia Group đã ra mắt trợ lý du lịch AI Romie vào tháng 5/2024, và một năm sau đó tiếp tục giới thiệu trải nghiệm AI tác nhân trên Hotels.com. Nền tảng này tích hợp khâu khám phá, dịch vụ và đặt chỗ vào một giao diện ngôn ngữ tự nhiên duy nhất, liền mạch.
Giám đốc công nghệ của Expedia Ramana Thumu cho biết các khách sạn đã sử dụng hơn một triệu gợi ý dựa trên AI trong năm 2024, qua đó giúp số lượng giao dịch tăng 9% và mang lại gần 6 tỷ USD doanh thu bổ sung.
“AI về bản chất sẽ củng cố hệ sinh thái của chúng tôi bằng cách nâng cao hiệu quả cho các đối tác và tạo ra những chuyến đi tốt hơn, được cá nhân hóa hơn cho du khách,” ông nói thêm, đồng thời nhấn mạnh vai trò cốt lõi của AI là giúp du khách có thể tập trung vào trải nghiệm thay vì các khâu hậu cần.
Đồng quan điểm, ông Stephane Thong, Tổng giám đốc Trip.com Malaysia, nhận định: “Du khách ngày nay muốn những hành trình mang cảm giác trực quan, từ giai đoạn tìm cảm hứng ban đầu cho tới hỗ trợ trong suốt chuyến đi”.
Để đáp ứng nhu cầu đó, trợ lý AI TripGenie của Trip.com đã phát triển từ một chatbot đơn giản thành một người bạn đồng hành du lịch linh hoạt, cung cấp các gợi ý cá nhân hóa dựa trên hành vi người dùng, lịch sử tìm kiếm và tương tác hội thoại.
Các hãng hàng không tích hợp AI vào vận hành cũng đang gặt hái kết quả tích cực. Đại diện Malaysia Airlines cho biết chiến dịch “Time For”, được hỗ trợ bởi cá nhân hóa dựa trên AI, đã giúp số lượt chọn chuyến bay tăng 57% và lượng đặt chỗ trực tuyến tăng 22%.
Mặc dù vậy, Giáo sư Chung đánh giá, việc đo lường thành công của du lịch thông minh cần một góc nhìn rộng hơn. Ông cho rằng các thước đo lợi tức đầu tư (ROI) truyền thống không phản ánh đầy đủ giá trị thực của du lịch thông minh, vốn vận hành giống hạ tầng đô thị hơn là một dịch vụ đơn lẻ.
“Câu hỏi then chốt không phải là tạo ra bao nhiêu doanh thu, mà là điểm đến đó có xây dựng được năng lực để vận hành bền vững và liên tục nâng cấp du lịch thông minh hay không,” ông nói.
Cẩm Anh
